二、1个方法：分享机制
上期讲的是一些概念，今天我们讲比较实用的方法——分享机制。
虽然这个部分会涉及到丁香医生，但是它整体的方法论，是适合所有媒体的。只是可能需要大家，稍微适配一下自己的账号或运营渠道。
在丁香医生内部来讲，分享机制其实来源于两本书——《疯传》和《谣言》。
通过学习这两本书之后，我们总结出一个方法论的公式：传播=可信度x价值感。
为什么这里用了一个乘号？因为对于丁香医生所在的领域来讲，可信度和价值感任何一个为0，传播就是0。你不可信，不会有传播，没有价值，用户也不会传播。
所以这一块，我们要做的，就是通过内容为用户提供价值，只有我们的内容有利用价值，才可能影响用户做下一步动作，也就是传播的动作。
而让用户做这个动作的前提，就是信任。
1、可信性
如何提升可信性，获得用户信任？
简单拆解一下上图中的公式，对于丁香医生来说：
资质是有专家背书；
可靠性是我们自己一直坚持的循证，就是有证据；
亲近度是说人话，像朋友一样，用更亲近更温和的方式讲解知识，而不是高高在上科普知识；
自我定位是用户导向，你要以用户为导向，不能从自我导向出发，自我导向越高，对于用户来讲，他对你的信任度反而越低。
1）关键信息的实际可信：专业证据金字塔
以丁香医生为例，我们是如何获取用户信任的？zui重要的是要做到关键信息的实际可信。
我们有一个专业证据的金字塔，大家可以看一下：
在专业证据金字塔里，我们对可信度有一个划分。很多关于健康的谣言不可信，是因为它都是理论推导。
举一个简单的例子，我们经常会看到，说某种食物当中的某个成分，能够杀死癌细胞，所以由此得出，吃某一种食物就能杀死癌细胞，这种就是简单的理论推导。
因为并没有一个权威的研究证据能够证明，食物本身能够杀死癌细胞，甚至治愈癌症。 丁香医生不会从理论层面去推导内容，我们会直接忽略。
再高yi级，是专家的意见，或者专家的个例。相对来讲，专家本身是权威的，但是专家的意见，往往会带有个人的背景素材，认知局限等等，甚至会有一些偏差，或者说过于前沿的情况出现，这种情况下，我们会谨慎处理。
更高yi级的，是临床实验，要有明确针对这个话题人群的临床实验。但是医学实验，有的实验a做出来是有用，有的实验b做出来是没用，这种也会存在争议。
所以我们在采用的时候，会去取舍它当中的一些可信度。比如实验到底靠不靠谱，发表的期刊是不是优质等。
zui高级别是指南，尤其是国家级或权威机构出具的指南，或是高品质的文献研究。例如某专业协会发布的指南，国家卫健委发布的公告等等，这些相对权威并且来源可靠，我们一般都会直接采纳。
对于大家来说，就要去看看你们所在专业里面，是不是也有这样准确性的东西？你们在生产内容的时候，内部是否有这样的一个标准？这个就需要你根据自己的专业搭建了。
2）证明的呈现形式：利用人类直觉弱点
光搭建专业知识的金字塔还不行，我们还需要考虑证明的形式。
在写医学方面的文章时，很有可能会面临一个问题，那就是特别专业的内容，用户根本看不懂。
比如英文文献，很多人看过都会觉得云里雾里，抓不到结论，那么我们如何去呈现？
这时的呈现有三个技巧：证言，故事和降低信任门槛。
证言是指官方机构证言、专家证言，或展示数据，主要利用的是普通大众比较相信权威的特点。
故事相当于“用户证言”，降低信任门槛主要是有图有真相，利用的是人们从众和眼见为实的特点。
我们使用过的两种专家露出的形式，一种有明确的真人头像，一种是卡通头像。
大家看到这两种形式，一定会认为有专家真人头像露出的更可靠，因为用户能直观地感受到这是一个实打实的专家，卡通头像虽然有说是谁，但是用户会觉得这是个假人，这就叫眼见为实。
还有下图关于红枣、红糖吃了不能补铁的两种解释，哪一个可能对于用户来讲觉得更可靠？
大概率应该是上面的，为什么？因为它给到了具体的真实数据，你不信我没关系，但是客观数据如此，你对比一下数据，就知道哪一个更有用。
而下面的解释，很显然是我跟你讲道理，你不要吃那个，没有用。用户可能就会问为啥？凭什么你说它没用它就没用？
这种非常微小的细节，有时往往是决定一个读者是否信任你的关键。而这些小细节叠加在一起，给人的感觉，就是你这篇文章到底可信还是不可信。
2、价值感
分享机制di二重要的点就是价值感。价值感主要包括实用价值和流通价值。
1）实用价值
实用价值是指这个信息本身有足够大的增量，我们自己内部把这个信息叫做关键信息。
用户知道这个关键信息，能带来好处，或者用户不知道这个关键信息，会造成损失，这个时候就要去强调实际价值的感知性。
实用性
di一是实用性，能满足需求，痛点越强，价值感就越强。
举个例子，同样都是薯片，宣传的时候，三包薯片分别主打的卖点是便宜、营养、不会长胖，哪一个更能满足用户需求？
首先这会跟人群有关，但是对于普通或者年轻消费者来讲，不会长胖可能是zui关键的，营养反而可能是他们zui不关心的，我都吃薯片了，还在乎营养吗？
所以一定要找准用户的痛点，满足用户zui实际的需求。这个地方我们也总结了一个解决方案，叫做走极端的效果zui好。
di一种是越简单，用户越容易得到，实现门槛越低，价值感就越强。
很多谣言以及传播很广的生活小妙招，走的就是易得到、易实现、门槛低的方向。用户只要几毛钱，或者只要做简单的一个动作，就能治病，相对来讲是很实操的。
然后看到的用户也觉得分享出去，或者实际做的时候成本也不高，不妨一试。
如果你的东西特别复杂，门槛非常高，对于读者来讲，他的di一反应可能是我做不到。你跟他说这么多，他知道你道理是对的，但是对于他来讲，每一个都做不到，其实就是价值感不强。
di二种是用户可以实现，只是稍微有点门槛，执行起来有点困难，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用户当时可能看不完，但是用户就觉得它有用。
因为很多用户是有收藏癖和囤积癖的，比如你给用户10种减肥的运动方法，用户会收藏起来，他会觉得这个东西我现在用不到，但是未来可能用得到。
警惕性
实用价值的di二个点是警惕性，警惕性就是提醒用户有什么危害。在用户可预见的未来里，危害越大，价值感越强。
举个例子，“7亿中国人会患上糖尿病”，这句话很多人是感知不到的。因为中国有14亿人口，用户会觉得自己说不定是另外7亿人，不一定轮得到我。
但是这句话我们换一种表达方式：在中国，每两个人中，就有一个会患上糖尿病。
这样用户的感知会非常明确，两个人里面就有一个，不是我，就是我身边的人，这就是明确的感知度。
所以虽然表达的意思一样，在解读时，是否和读者有直接的关联性，也非常重要。
因此大家做内容的时候要去思考，你想表达的内容对于用户来讲也许真的很严重，但这个严重性，用户真的能够在当下感知到吗？
如果不能感知到，就需要通过一些话术转换的方式，让用户能够切实地体会到，如果现在不注意，可能明天就要对自己产生危害了。
消遣性
实用价值的消遣性，它更多的是一个谈资，提供的是一个社交机会。
例如像娱乐八卦冷知识，它可能不存在一个明确的、特别实用的、能够解决问题的价值。它的点在于我不找别人聊天，实用价值感就比较弱。
但是弱就没有传播吗？并不是。
各个平台的传播动力不一样，像这种娱乐八卦知识，在微博、豆瓣鹅组这类的特定平台，会有很强的传播动力。
所以还是要看你的内容，你所驻扎的平台到底是什么样的属性，你去从中挑选可能更匹配你的内容的价值感。
不要只说Don't
还有一点，叫做不要只说don't，而是要给到解决方案和替代方案。
丁香医生曾经有一段时间特别喜欢说don't，告诉用户你不要做这个，不要做那个，你吃这个没有用，吃那个也不能帮你治病。
说了一串之后，其实用户也会有一个逆反心理：你天天跟我说吃了没用，吃了不行，那我到底该怎么办？
所以不要只说不能做什么，你要给用户提供解决方案和替代方案。对于文章的完整性来讲，它可以给用户一个定心丸。
2）流通价值
说完了可信性和实用价值，我们还需要考虑一个问题：你的内容同时具备了可信+实用，但是它就能传播吗？
比例如像李银河教授教你处理两性关系300招，可信和实用都具备，但是读者会分享吗？小范围可能会，但是用户肯定不会把它放到一个大的人群里传播。
所以我们要考虑清楚，对于用户来讲，他想要分享的这个动作代表着什么？其实就是人设。
我们每个人都希望对外展示的形象是正向的。
正向的关键词有哪些？积极、阳光、幽默、爱国、正义、个性等等。
人们在分享信息或文章的时候，潜在希望得到的，是别人对自己的肯定，获得家人、朋友和同事更多的好评，给人留下积极的印象。
这时，流通价值的重要性就体现出来了，而流通价值最关键的，是要体现用户的个人价值及优越感。用户可以通过内容的流通，为自己的形象做背书，获取好处。
表达善意
流通价值常见的一个点是表达善意，即对一些事情或群体表达关爱、同情和感恩。
一些特定节日，丁香医生会对一些弱势群体发声或支援，但是相对来讲，表达善意的传播动机会比较弱。因为这件事情，跟读者的关联性并没有那么强。
举一个例子，丁香医生经常会做跟烟草有关的话题，就是戒烟。这类话题分享率很高，高达10%，而我们常规的图文只有5%—7%。
但是大家可以猜一猜，每分享一次能带来多少号外打开？非常低，只有1.5个，堪比两性话题。
很关键的一点，就是很多这种烟草相关的话题，它是带有我为你好，我劝你怎么做，有时甚至带有攻击性劝说的意味。
读者分享给身边亲密关系的人，本意是为了对方好，但是在接受方看来，你是在Diss他。
这种微妙关系，大家做内容的时候需要注意一下。
取悦他人
流通价值的第二个点是取悦他人。
最典型的例子是分享笑话趣事，为了彰显用户其实是一个很幽默的人，但是这个点对于内容的要求非常高，为什么高？因为大家的笑点不一样。
以喜剧电影《夏洛特烦恼》为例，你去豆瓣看影评，就会发现，有的人觉得很搞笑，有的却觉得一般。
说明一件事，那就是想要同时戳中大家的笑点，真的很难。如果你对幽默没有那么擅长，那么在别人看来，你的内容看起来可能会有点尴尬。
有迫切性
接下来说两个比较强效的点，首先是迫切性。迫切性是什么？ 就是展示最新的消息，抓势能，追热点，揭秘某个真相等。
这些内容传播的背后代表着什么？是用户在分享的时候，能表明他是一个消息灵通的人，他拥有别人不知道的、能够获取价值的渠道，能提供有价值的内容。
要切记，不要用过时的内容或者已经成为经典的内容。就像我前面讲到的，辟谣已经说了100次之后，它就变成了一个常识，没有这样的迫切性了。
丁香医生内部有1个说法，叫做热点跟10个，扑9个很正常，它本身也要看运气和切入点是不是抓住了核心问题。因此扑掉9个很正常，只要爆1个就是划算的。
所以大家不要放过热点这件事情，想办法也要跟，只要是跟你这个领域挂钩的，你就一定要想尽办法找到合适的角度，不要放过。
自我表达
还有就是自我表达。
很多人愿意在朋友圈或者某个社交平台上，宣泄共鸣，表达立场，或者说服别人，这实质是一种自我价值观的表达。
丁香医生以往做过一类内容，一个是《晕车难受怎么办？》，这是解决方案型的；还有一种是趣味性的，就是《当代社交绝症：晕车》，讲的是晕车这件事给人们生活上带来的烦恼。
这两篇文章虽然都是晕车话题，但是分享和号外打开相差很大，原因就是我们在自我表达上做足了功夫，所以有更强的转化机制。
对此我们的总结是，替读者说话比替读者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想这里面自我表达的点。
需要注意的是，不要让读者去表达我做错了、我认错，也不要让他去暴露自己的隐私或者短处。
我们自己内部总结了一句话：千错万错，都不是目标用户的错。就像长胖，肯定不是因为用户太懒，而是因为食物太好吃。
你不能让用户去认错，虽然传递的知识是一致的，但是传递时的语气和态度，一定要做调整。
3、情绪
对于读者来说，如果他看完了一个符合上述要求的内容，必定会产生一个东西——情绪。
如果我们从情绪的愉悦程度和唤起水平高低去分，可以分成4个象限。
读者很愿意去表达，愿意去找别人诉说，是高唤醒情绪，它有正向和负向。
例如像我很开心，我知道了一个特别高兴的事，我一定要把它告诉我的亲朋好友。 以及，我听到了一个特别坏的消息，特别令人愤怒，我一定要告诉大家，让大家群起而攻之。
另一种是低唤醒情绪，是指这个东西读者看完了以后特别悲伤，感到很难过，可能想找别人聊聊天，或者说在你的评论区留个言，但他不会分享。
或者他看完之后，整个人都变得佛系，特别云淡风轻，他也是不愿意做下一步分享动作的，可能更多的是跟你账号的运营者聊聊天，点个赞。
所以在做策划的时，要想明白，我们的内容激起了读者的情绪吗？激起的是哪一种情绪？如果要分享的话，激起的是高唤醒的情绪吗？
这块我要再强调一件事，就是一定要抓核心人群唤醒情绪。因为同样一篇内容，对于不同的读者，他唤醒的情绪可是完全不一的。
对于一个账号的运营者来讲，你要明确你这篇文章核心要抓的人群是谁。抓住这群人唤醒他们的情绪，这个是zui关键的。不要想着所有人都要照顾到，所有情绪都要考虑到，没有必要。
一旦你这么操作，考虑的特别全面，反而会把这个情绪复杂化，甚至冲淡掉。 所以，核心目标人群的关键转发机制一定要明确万不要把目标分散掉。
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