直播作为一个新的线上营销场景，我们用营销基础理论——4P理论，来看直播的“what”和“why”，这也是迄今为止我觉得做营销分析里能保证相互独立，且完全穷尽的本质理论，遵循第一性原则。
直播场4P：产品、价格、渠道、推广分别对应什么，上期讲过了“产品”和“价格”，本期来拆解一下其中的“渠道”和“推广”。
01渠道：头部达人和直播平台的博弈
对于直播场景，我把渠道分为：头部主播、直播平台、私域直播。
为啥要把头部主播单独拎出来说？
因为理论上，他们也是依附在各个直播平台的。
头部主播可以看作一个全渠道，他们在各个渠道都有自己私域的布局；并且他们的规模和体量也实现了一个量变引起质变了。
比如李佳琦在淘宝直播和抖音、微博和公众号上都有一定的粉丝积累，但是抖音渠道更侧重种草以及直播蓄水等，淘宝直播才是集中销售变现的渠道——也就是：优质的头部主播，有着全渠道的组合拳能力，将商品的预热、正售甚至二次传播等均兼顾了。
再来看直播平台，淘宝、京东、拼多多等电商直播：直播公域流量大的更适合结合平台流量的分配规则做商家自播和达人直播的结合，公域流量小的（一般来说）更适合跟一些平台达人合作。
抖音、快手、微博、小红书等内容平台，属于流量大但是电商心智较差的平台，这些平台对于商家来说更适合做商品种草和品宣等，以及跟一些IP匹配度较高的电商达人合作。
02价格：直播的短路经济和线上快闪模式
如上文所说，直播是一个品牌和效果合一的营销场景，已经不是单纯的导购作用。
今年年初受疫情影响，很多明星开始入局直播带货，这波以前赚品牌广告钱的人也开始冲销量凭带货实力赚钱了。
同样，直播场的头部达人们也在做出圈的事情，比如像烈儿宝贝这些达人也会线下开粉丝见面会，参加综艺等等，核心还是希望通过将自己的身份明星化公众化，加强自身的溢价能力。
从这个趋势来看，电商卖货不再单一，通过直播场景、达人或者平台承接到商家全案营销case，一定会逐渐常态化。
以前我们说4A公司被新媒体和新综艺革命了，下一个营销场革命者很有可能变为MCN机构或者头部主播等。
另外，从营销数据化角度来看，随着主播和明星等公众人物的相互破圈，一定会让这个品效合一的场景更加高效。
再来看拉新，从直播对导购提效的角度来看：达人直播间相当于一个行走的流量池（或者说是一个行走的SSP）。
达人直播间一定是能帮商家做拉新的，以及基于达人的粉丝画像还能做一些匹配度的预判。
从这个角度来看，新用户仅曝光价值和这种互动性对拉新的转化都有很大帮助，这比传统广告逮着用户剧前强行推荐几分钟的效果好太多了。
从数字化广告角度来看，多平台布局的达人或者是商家自行多平台做组合拳，对同一个用户不同程度不同频次的曝光都是数据化可追踪的，拉新转化的节奏把控性也是很高的。
同理来看，最近在直播场景里，很多不同品类的商家，比如说服装和美妆品牌商，受众都是年轻女性，通过各自的私域流量置换，相互导流，原理上类似线下的异业置换。这种玩法本质上还是由于直播间或者主播作为中间介质，承担了流量置换的可操作落地场景，信任度更高。
销量、声量、拉新作为核心的推广诉求，直播场作为将三效合一的营销场，是商家all in的主要原因；并不是直播热的表面概念，因此不管直播发展到了什么阶段，这三点是达人机构和平台需要始终去思考的。
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