时不时就有爆款内容火遍全网,那么丁香医生究竟是如何持续产出爆款内容的?
今天我们就为大家分享丁香医生爆款逻辑的2个关键和1个方法,希望对大家有所启发。
一、爆款逻辑 2 个关键
对于打造爆款内容,丁香医生内部有一个内容生产手册,这些都是之前做内容时总结的经验和教训。内容生产手册包括的内容很多,像如何收集素材,如何起标题,封面图的呈现形式,等等。
这里,我们主要讲做爆款的核心逻辑。首先,我们需要知道这句话,即:不是每个选题都能做成爆款,但要用爆款逻辑做每个选题。
那么,爆款的逻辑有哪些?
1、分享基因
丁香医生内部认为有两个关键,di一个是分享基因。
分享本质上是一种社交活动,所以被分享的内容是可以作为用户的社交货币的。可用户为什么愿意分享你的内容?这就要求你的内容能够体现出价值感。
丁香医生的做法是,在做内容策划时,去拆解用户分享动作的路径,找到用户表达的环境,或者替用户去表达。
比如说,我们发布的这个话题和内容能够帮助用户塑造个人形象,或者能够在一些重大事件发生时,作为他参与讨论的谈资,这样他才会主动去分享我们的内容。
所以,在分享基因上,丁香医生要做的是,帮用户去找到一个分享的理由,并且将这个理由做到zui大化,让他“非转不可”。
2、用户导向
di二个关键是用户导向。
在用户导向上,丁香医生坚持两个“不做”:不做讲台式科普和不做教科书式科普。
不做讲台式科普,要求我们从数据出发,去洞察用户需求。
传统媒体有一个很大的劣势是,只能做单方面沟通,例如电视报纸等等,发出去之后,用户处于被动接受的位置,他看不与看,数据很难追踪。
但是对于新媒体来说,用户对文章的打开与否是有决定权的。通过公众号的数据后台,我们能清楚地看到他们对一篇文章是喜欢还是不感兴趣,能知道他们的痛点。
在满足了用户的需求之后,还有一点非常重要,即为用户提供信息增量。
举一个例子,我们常说辟谣,但在现阶段,丁香医生已经较少去做这件事情了,这是因为很多关于健康的谣言,我们在17年前后反复强调之后,已经成为常识,这对读者来说就不是信息增量了。
当你在传播常识的时候,用户就会觉得没有价值,所以我们要不断去寻找新的信息增量,来匹配不同阶段,用户的不同需求。
不做教科书式的科普,简单来说就是“说人话”。
在账号设立的di一天,丁香医生内部就反复在问这样一个问题:你的选题到底有没有“说人话”?我们的目标是把zui专业的内容“翻译”成哪怕是初中文化水平,也能够看懂,而且不但要能看懂,还要觉得有意思。
在丁香医生看来,遵循“what-why-how”这样传统结构的科普内容,其实是在偷懒。
因为这样的内容跟教科书别无二致,就是你翻开任何一本书,都会看到类似结构和类似形式的内容,它的价值感会大大降低。
就好像,你在科普低头玩手机的危害时,告诉读者,低头玩手机,增加颈椎压力,伤害颈椎健康,造成脖子疼痛……
当读者看到这样的内容,他唯一可能感知到的一点是,脖子会疼,但脊椎压力、伤害颈椎健康这类的词语,其实都比较抽象,用户很难感知到。
那丁香医生是怎么做的呢?
我们当时通过一些数据的转化,做了一个关于颈椎压力的测算,zui终得出,当我们低头60度,颈椎要承受约27公斤的压力!
为了更直观展示,我们还做成了上图的示意,低头60度,相当于在头上顶了11瓶2L装的可乐。用户看到之后,就非常容易感知到,原来我在玩手机的时候,脖子承受了如此之大的压力。
后来,形象直观的图片,也变成了丁香医生做内容的一个特色,而不是简简单单干巴巴的一句话告诉读者,这样做可能是有害健康的。
在用户导向上,还要重视用户的反馈。
做新媒体的同行们,都会关注数据,包括阅读量,分享量,号外的打开,吸粉留存等等,但很多人并没有真正用好这些数据。
丁香医生遵循的工作方法是PDCA,即Plan、Do、Check、Adjust:设定目标—执行目标—检查数据—调整策略。
这是一篇文章产出的循环,也是丁香医生在无数循环过后,沉淀出的方法论。大家也可以在实际的工作中,在创作内容分析总结的时候去用一用。
因为写内容光靠灵感是不长久的,当灵感消失了,我们还可以通过这样一个不断检查、不断调整的过程,去积累下一些系统的方法,去持续的产出优质内容,乃至爆款内容。